マーケティング調査とは？基礎知識・代表的な手法と、自社に合った進め方の選び方

2026.9.7公開
株式会社Laboro.AI　執行役員CBO（最高ブランディング責任者）　和田 崇
株式会社Laboro.AI編集部

概要

新しい商品やサービスを企画するとき、「これは本当に顧客に求められているのか」を確かめる工程は欠かせません。勘や過去の成功体験だけに頼った意思決定は、市場環境が目まぐるしく変わる現在、思わぬ判断ミスにつながりかねないためです。こうした意思決定の精度を高めるために、消費者や市場、競合の実態を客観的なデータとして把握する活動が「マーケティング調査」です。

ひとくちにマーケティング調査といっても、アンケートやインタビューといった手法の違いだけでなく、何のタイミングで何を明らかにしたいかによって、適した進め方は変わってきます。

この記事では、マーケティング調査の基礎知識から代表的な手法、実施の基本ステップ、そして多くの企業が実務でつまずきやすいポイントまでを整理してお伝えします。

あわせて後半では、私たちLaboro.AIが手がけている最新手法「AIを活用した市場調査」についても、数ある選択肢のひとつとしてご紹介します。

目　次

・マーケティング調査の基礎知識 ― 定義と市場調査との違い
・マーケティング調査の代表的な手法 ― 定量調査と定性調査
・マーケティング調査を進める基本のステップ
・従来のマーケティング調査が抱える3つの壁 ― 時間・コスト・スピード
・内製・外注に加わる新しい選択肢 ―「未来リサーチ」というAI活用アプローチ
・内製・外注・AI活用 ― 自社に合った調査手法の選び方
・まとめ：調査目的に応じて、手法を柔軟に組み合わせる

マーケティング調査の基礎知識 ― 定義と市場調査との違い

マーケティング調査（マーケティングリサーチ）とは

マーケティング調査（マーケティングリサーチ）とは、企業がマーケティング活動における意思決定を行うために、消費者・市場・競合に関する情報を体系的に収集し、分析する一連の活動を指します。新商品のコンセプトが受け入れられるかを確かめる場面だけでなく、価格設定や販売チャネルの検討、広告表現の効果測定、既存顧客の満足度把握など、企業の意思決定が関わる幅広い場面で活用されます。

日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）も、マーケティング・リサーチを「供給者と消費者の間の効果的なコミュニケーションを支える、極めて重要な活動」として位置づけています。単なる情報収集にとどまらず、企業と生活者の間にある認識のギャップを埋め、より精度の高い意思決定につなげる役割を担っている点が、マーケティング調査の本質だといえるでしょう。

「市場調査」との違いと使い分け

「マーケティング調査」と近い言葉に「市場調査（マーケットリサーチ）」があります。両者は実務上ほぼ同義で使われることも多いのですが、厳密に区別するなら、市場調査は市場規模や成長性、業界動向、競合の状況など「市場そのものの実態把握」に主眼を置く調査を指すことが多く、マーケティング調査は、そうした市場理解に加えて、自社の商品・価格・販促・チャネルといったマーケティング活動そのものの有効性を検証する調査までを含む、より広い概念として使われる傾向があります。

つまり、「今の市場はどうなっているか」を知りたいだけなら市場調査、「自社の施策が市場・顧客にどう働きかけているか」まで含めて検証したいならマーケティング調査、という視点で捉えると、社内で調査を依頼・設計する際の目的整理がしやすくなります。

【参考】日本マーケティング・リサーチ協会 JMRAについて

マーケティング調査の代表的な手法 ― 定量調査と定性調査

マーケティング調査の手法は、大きく「定量調査」と「定性調査」の2つに分類されます。定量調査は、多数の対象者から数値データを集め、統計的に傾向を把握する調査です。代表的な手法には、インターネットを使ったアンケート調査、会場に対象者を集めて実施するCLT（セントラルロケーションテスト）、実際に商品を一定期間使ってもらうHUT（ホームユーステスト）などがあります。「どのくらいの人が支持しているか」「価格に対してどう感じているか」といった、量としての傾向を掴みたい場合に向いています。

一方の定性調査は、少人数の対象者に対して深く掘り下げたコミュニケーションを行い、数値化しにくい心理や背景を明らかにする調査です。1対1で行うデプスインタビュー、複数人で座談会形式で行うグループインタビュー、実際の生活や購買行動を観察するエスノグラフィー調査などが代表的です。「なぜそう感じるのか」「どのような文脈でその行動が生まれるのか」という、数字の背後にある理由を知りたい場合に適しています。

調査分類	主な手法	向いている目的
定量調査	インターネット調査、CLT、HUT	傾向・割合の把握、仮説の検証
定性調査	デプスインタビュー、グループインタビュー、行動観察	心理・背景の深掘り、仮説の発見

実務では、まず定性調査で仮説の種を見つけ、次に定量調査でその仮説がどれだけ広く当てはまるかを検証する、という組み合わせ方をするケースも少なくありません。どちらか一方が優れているというより、明らかにしたいことの性質に応じて使い分ける、あるいは組み合わせるという発想が重要です。

マーケティング調査を進める基本のステップ

手法を選ぶ前に押さえておきたいのが、調査全体の進め方です。マーケティング調査は、おおむね次のようなステップで進みます。

1. 目的・課題の明確化：何を明らかにするための調査か、調査結果をどの意思決定に使うのかを言語化する
2. 調査設計：調査対象者の条件、サンプル数、手法（定量・定性）、設問・質問項目を具体化する
3. 実査：設計に沿って、実際にアンケートやインタビューを実施する
4. 集計・分析：集まったデータを集計し、意味のあるインサイトとして整理する
5. 報告・意思決定への反映：分析結果をレポートにまとめ、実際の企画や施策に反映する

このステップの中で、特に軽視されがちなのが最初の「目的・課題の明確化」です。目的が曖昧なまま調査設計に進むと、集めたデータをどう解釈すればよいか分からず、結局「なんとなく参考にする」だけの調査になってしまうことが少なくありません。逆に言えば、目的さえ明確であれば、その後の手法選定や設問設計の精度は大きく上がります。

従来のマーケティング調査が抱える3つの壁 ― 時間・コスト・スピード

マーケティング調査の重要性は多くの企業が理解している一方で、実務に落とし込もうとすると、共通して直面する壁があります。それが「時間」「コスト」「スピード」という3つの制約です。

外部の調査会社に委託する場合、調査設計から実査、集計・レポーティングまで、最低でも数週間、内容によっては1〜3ヶ月程度のリードタイムがかかることも珍しくありません。費用面でも、対象者の条件や調査規模によっては数十万円から数百万円に上ることがあり、複数のコンセプト案を比較検証したい場合には、その分だけ時間とコストが積み重なります。

結果として、「本当は検証してから意思決定したいが、スケジュールの都合で仮説のまま次の工程に進んでしまう」という判断が、現場では日常的に起きています。これは担当者の努力不足というより、従来の調査手法そのものが持つ構造的な制約だといえるでしょう。

特に、複数の商品コンセプトを短期間で比較したい、あるいは意思決定のサイクルを速めたいと考える企業にとって、この「時間とコストの壁」は無視できない課題になっています。

内製・外注に加わる新しい選択肢 ―「未来リサーチ」というAI活用アプローチ

こうした「時間とコストの壁」に対して、近年は内製・外注に加えて、生成AIを活用した調査という第三の選択肢も登場しています。私たちLaboro.AIでも、生成AI・LLM（大規模言語モデル）の推論力を用いて、仮想的に消費者の反応・回答を再現する定量調査サービス「未来リサーチ」を開発・提供しています。専任の「AIリサーチャー」が調査設計から分析・レポーティングまでを伴走する形で進め、委託調査に近いサポート体制と、セルフ型リサーチに近いコスト・納期の両立を目指して開発してきました。

AIによる市場調査がどのような仕組みで成り立っているのか、精度検証の結果、そしてどのような調査テーマに向いていて（意向・選好・心理を問う定量調査など）、どのような調査テーマには向いていないのか（実際の使用感や味覚など体験を伴う評価など）については、別記事「市場調査にAIを使う【AI市場調査】とは？生成AIで変わる調査のスピード・精度・コスト」で詳しく解説しています。

マーケティング調査全体の中でAIという選択肢をどう位置づけるかは次の章で整理しますので、AIそのものの仕組みや精度検証データに関心のある方は、あわせてそちらもご覧ください。

内製・外注・AI活用 ― 自社に合った調査手法の選び方

マーケティング調査を実施する際、「自社で行うか（内製）」「専門の調査会社に依頼するか（外注）」「AIを活用するか」という選択肢があります。それぞれに向いている場面は異なり、優劣で語れるものではありません。

選択肢	向いている場面	留意点
内製	既存顧客への簡易的なアンケートなど、スピードとコストを優先したい場合	設問設計・分析のノウハウが社内に必要
外注（調査会社）	大規模サンプルや専門性の高い分析、体験・行動観察を伴う調査	リードタイムとコストがかかりやすい
AI活用（未来リサーチ等）	意向・心理系の定量調査を短期間・低コストで検証したい場合	体験・行動観察系のテーマは不向き。仕組み・精度の詳細は関連記事「AI市場調査とは？」を参照

たとえば、初期段階で複数のコンセプト案を素早く絞り込みたい場合はAIシミュレーション調査、絞り込んだコンセプトについて実際の使用感まで含めて深く検証したい場合は外注による定性調査、既存顧客への簡易的な満足度確認は内製、というように、調査の目的やフェーズに応じて組み合わせる発想が実務的です。

なお、こうした調査データをもとにした商品企画・商品開発の進め方については、コラム記事「商品開発におけるマーケティングとは？基本プロセスとAI活用で変わる進め方」でも取り上げていますので、あわせて参考にしてください。

まとめ：調査目的に応じて、手法を柔軟に組み合わせる

マーケティング調査とは、企業がマーケティング活動における意思決定の精度を高めるために、消費者・市場・競合の実態を体系的に把握する活動です。定量調査と定性調査という手法の違い、そして目的・調査設計・実査・分析・報告という基本ステップを押さえることが、調査を成果につなげる第一歩になります。

一方で、多くの企業が実務でつまずくのは、外部委託にかかる時間とコストです。この壁に対しては、内製・外注に加えて、AIを活用した調査という新しい選択肢も出てきています。

私たちLaboro.AIが提供する「未来リサーチ」も、その一つの取り組みです。すべての調査をAIに置き換えるのではなく、意向や心理を問う定量調査など、AIが力を発揮しやすい領域から検証してみる、という考え方が現実的な一歩になるのではないでしょうか。

マーケティング調査の進め方やAI活用の可能性に関心を持たれた方は、選択肢のひとつとして「未来リサーチ」にも触れてみていただければ幸いです。